Eesti võiks olla rahvusvaheliselt tuntud kui riik, mis ei tegele jama ja asendustegevustega.
Käimas on „Eesti brändi uuendamine“. Milleks? Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) juures tegutsev töörühm vastab oma koduleheküljel nii: „Meie väiksuse tõttu on väga tõenäoline, et inimesed väljaspool Eestit ei tea meist ja meie riigist suurt midagi. Meie tahame, et nad teaksid. Ja me tahame mõjutada viisi, kuidas nad meist mõtlevad.“
Selle külje päisest vaatab muide vastu foto Lasnamäest (!) ning sealt ei ole võimalik leida ühegi brändi uuendamise meeskonna liikme nime. Sarkastilisem inimene võiks arvata, et tegemist on tulevikku vaatava ettevaatusabinõuga, sest seegi projekt ei kesta igavesti ja tubast tööd tahaksid tublid turundusinimesed ka edaspidi saada.
Eelmine tegevus Eesti brändiga läks maksma üle 800 000 euro. Seekord on avalikult teada brändiuuenduse esimese etapi maksumus: 200 000 eurot. Ei ole nagu väga suur raha, aga Eesti brändi osaks võiks olla põhimõte, et oleme põhjamaiselt ratsionaalsed.
Vähemalt üks brändiuuendaja on ajakirjanduse vahendusel siiski tuvastatav – Paul Kristjan Lilje. Sel nädalal usutles teda Raadio KUKU saade „Buum“, ajendiks terav kriitika uuenduse osana toimuva Eesti märgi otsimise suhtes. Disainer Tajo Oja võttis hüüda, et kuningas on alasti: „Milline on USA logo? Aga Saksamaa logo? Kui sa mõtlesid nüüd automaatselt kummagi riigi lipu peale, siis näed, kuhu ma sihin. /…/ Me oleme suuremad ja ägedamad, huvitavamad, mitmekesisemad kui tanklakett või jogurtitops.”
Aga mida ütles selle peale raadiosaates Lilje? Et Eesti brändi edukuse mõõdupuu on koht riigibrändide edetabelis. Ja nagu sotsiaalmeedias teravmeelselt ära märgiti – keegi stuudios isegi ei naernud selle jutu peale.
Eelnevalt oli Lilje ise toonud tugeva brändiga riikide näidetena Šveitsi, Jaapani ja Kanada. Kas tõesti tegutses Šveitsis aastaid tagasi usin töörühm, kes pärast suure hulga maksumaksja raha kulutamist jõudis järeldusele, et Šveitsi brändi sõnum peab keskenduma kelladele, šokolaadile ja alpiaasadele? Või on Jaapani maine kõrgtehnoloogia, täpsuse ja ainulaadse kultuuri näol loodud “turundusproffide töötubade” ja “üldrahvaliku ideekorje” abil?
Ühe rahva ja riigi märgiks on tema väljapaistvad inimesed, kultuur ja saavutused. Kui tegemist on väikese rahvaga, siis parimal juhul saavutavad rahvusvahelise tuntuse vaid üksikud isikud ja asjad ning tihtipeale pole see tuntus ülemaailmne, vaid piirkondlik. Halval juhul kujuneb riigi märgiks midagi negatiivset: mõelge Nõukogude Liidu peale, kes kulutas positiivse kuvandi loomisele miljardeid, kuid oli tuntud vaese, suletud ja tagurliku kurjuse impeeriumina.
Eesti märkideks maailmas on meie ajalugu, geograafiline asend ning tuntud inimesed, eelkõige loomeisikud nagu Arvo Pärt. Piirkondlikult lisanduvadTallinna vanalinn, laulupeod, sinimustvalge ja mõned tipp-poliitikud. Lennart Meri oli kindlasti Eesti märgiks Soomes ja Baltimaades, Toomas Hendrik Ilves on Eesti brändi kindel osa Lätis. (Võrdluseks: Soome brändi oluliseks osaks Eestis on Tarja Halonen, mida iganes soomlased sellest ei arvaks.)
Piirkondlikuks Eesti brändi oluliseks komponendiks on ka Eesti kiire areng okupatsioonist vabanemise järel, uuendusmeelsus, avatus murrangulistele tehnoloogilistele lahendustele. Et me praegu juba mitu aastat paigal tammume ja peenhäälestusega tegeleme, pole suutnud Eesti kuvandile veel suuremat jälge jätta.
Kõike nimetatut arvestades peaks brändi uuendamise töörühma laiali saatma ning need 200 000 ja enam eurot kiiresti kasutama selleks, et digiallkirja saaks lõpuks ometi tõrgeteta anda iga opsüsteemi ja brauseriga ning mobiil-ID-d kasutada ilma Eesti operaatori telefoninumbrit omamata. Pole mõtet turundada Eestit e-riigina, kui nii lihtsaid asju pole aastaid korda saadud.
Poliitikud, kellele Eesti kuvand korda läheb, võiksid mõelda, kui palju määravam mingist logost on järgmiseks viieks aastaks valitava presidendi isik. Kas tahame siin minna Läti või – veel hullem – Tšehhi teed? Või on siiski võimalik panna ametisse keegi, kelle sõnal oleks rahvusvaheliselt kaalu ning kelle isik tugevdaks Eesti brändi, aga mitte vastupidi?
Anvar Samost
kolumnist
