Kalle Muuli: estonishing – hämmastav Eesti

Kalle Muuli. Arhiiv

Hollandi väikelinnast pärit disainer tegi tasuta selle töö, millele tahtis EAS kulutada sadu tuhandeid.

Hollandlase Peter Kentie idee kujundada Eesti märgiks inglise keeles ülivõrret tähistav sõnaühend „est” kutsus esile Ettevõtluse Arendamise Sihtasutuse (EAS) juhi ja kodumaiste reklaamitegijate õigustatud pahameeleporina. Eesti märgi otsimine on juba niigi olnud peaaegu sama ajuvaba tegevus nagu spungi otsimine Astrid Lindgreni tuntud lasteraamatus, aga Kentie lihtne, elegantne ja tasuta pakutud lahendus muutis EASi nüriponnistuse läbi ja lõhki naeruväärseks.

Meenutagem korraks, kuidas see kõik algas. EAS moodustas juba enam kui aasta tagasi töörühma, mis peab 2018. aastaks, riigi sajandaks sünnipäevaks ja Euroopa Liidu eesistumise ajaks looma Eestile uue kuvandi. Töörühm, mille juhiks sai EASi turundusüksuse juht Paul-Kristjan Lilje, nimetas end uhkelt Eesti brändiuuenduse meeskonnaks ja otsustas kaasata otsinguisse kogu rahva.

Selleks kuulutati möödunud sügisel välja priskete rahaliste auhindadega ühisloomekampaania „Mis on Eesti?”. Umbes seitsesada inimest joonistas ja saatis EASile rukkililli, suitsupääsukesi, maakaarte, sinimustvalgeid lipukesi ja muid sääraseid asju, kõike, mis meile kallis, kuid mis teistele rahvastele ei tähenda suurt midagi.

Peale avaliku konkursi tegi brändiuuenduse meeskond ka sadakond süvaintervjuud eri valdkondade esindajatega, samuti tehti terve hulk küsitlusi ja uuringuid, et saada teada, milline on meie riigi kuvand ja milliseid võimalusi nähakse maailmas huvi äratamiseks ja silmapaistmiseks. Korraldati ka üheksa töötuba, kus osales 400 spetsialisti.

Tänavu kevadel kuulutati ühisloomekampaania nurjunuks. Paul-Kristjan Lilje teatas, et Eesti märgi otsingud tuleb lõpetada, sest Eestil on rahvuslipp ja seda tulebki kasutada Eesti tutvustamiseks. Pärast tuhandete hirmkallite töötundide kulutamist jõuda avastuseni, et meie riigil on lipp – see on tõesti vägev saavutus.

Vapper brändiuuenduse meeskond ei jäänud siiski loorberitele puhkama. Kuna osa 200 000 euro suurusest brändiloome esimese etapi eelarvest oli veel laiaks löömata, jätkati otsinguid. Kohe pärast avaliku konkursi läbikukkumist otsustati kokku kutsuda varasemaist veelgi suurem spetsialistide ümarlaud.

Siis, keset seda reklaamitegijate ja mainekujundajate pidu ja pillerkaari, tuleb aga üks tagasihoidlik Hollandi väikelinna disainer ja paneb lauale lahenduse: Estonishing – smartEST, finEST, happiEST, bravEST jne. Ta on kogu töö teinud üksinda, ilma sadade spetsialistide abita. Mis kõige hullem – ta on selle töö teinud täiesti tasuta, lihtsalt armastusest Eesti vastu.

Selline asi ei saa ju ometi võimalik olla! Kontvõõras tuleb konnatiigist minema peletada! Õnnetuseks ei oska EASi juht Hanno Tomberg  esimese hooga öelda muud, kui et Peter Kentie töö ei kõlba, sest seda saab kasutada ainult inglise keeles. Justkui polekski EASi juht kunagi kuulnud prantsuskeelset väljendit „C`est la vie”, paljudest teistest keeltest ja väljenditest rääkimata.

Eesti märgi otsijate juht võiks ju siiski teada, et paljude menukate mainekampaaniate sõnamängulised lööklaused on ainult ingliskeelsed, olgu siis „Incredible India” või „Malaysia Truly Asia”. Ka kõik varasemad Eesti tunnuslaused on olnud ainult ingliskeelsed, sest turismimaailm suhtleb just selles keeles.

Ka Eesti kõige esimene müügisõnum „The little country, that could” sündis enam kui 20 aastat tagasi üheainsa inimese mõttevälgatusena. See oli USA suursaadik Robert Frasure, kes soovitas Eesti loo jutustamiseks kasutada anglo-saksi kultuuriruumis üldtuntud lasteraamatust „The Little Engine that Could” pärit kujundit. Esimest korda rääkis peaminister Mart Laar Eestist kui väiksest vaprast vedurist 10. mail 1994 Suurbritannia konservatiivide mõttekojas, kus kuulajate seas oli ka Margaret Thatcher.

Alles aastaid hiljem, juba selle sajandi alguses tuli terve rahvusvahelise töörühma ja hilisema presidendi abikaasa Evelin Ilvese eestvedamisel „Welcome to Estonia”, millele kulutati 13 miljonit krooni ehk praeguses rahas ligi miljon eurot. Aga sedagi hõlpsasti tõlgitavat lauset pole meie riigi reklaamijad vist kunagi kasutanud üheski teises keeles peale inglise keele.