Riigiturundus on jõudnud tasemele, kus kõik kasutavad samu kujundeid ja sõnumeid. Kas oleks Eestil aeg rongilt maha astuda?
Istusin nädala eest Vilniuse lennujaamas kohvikus ja et mitte lasta Tallinna lennuni jäänud tundi raisku minna, siis avasin arvuti. Traadita internetiühenduse listis oli üks tabalukuta: Invest Lithuania Free WiFi. Klikkisin, brauseris avanes Leedu valitsuse välisinvesteeringute ligimeelitamise agentuuri rahvusvärvides lehekülg.
„Noore ja energilise rahvusena teame loovuse, raske töö ja kogemuse väärtust. Vaata siit, kuidas meie anded võivad parandada sinu äri näitajaid!”
Tuli tuttav ette. Aga et olen mitmesuguste Leedus tegutsevate ja välisomanikele kuuluvate ettevõtetega seotud olnud pikki aastaid, siis jäin mõtlema, keda võiks selline geneeriline turundustegevus reaalselt mõjutada. Istub välismaalane, ettevõtja või ärijuht, Vilniuse lennujaamas ja ootab lendu. Kuna ta on juba Vilniuses, siis mingi huvi või seos Leeduga peaks ju olema. Ta avab arvuti või näeb telefoni ekraanil Leedu riigi promojuttu suurepäraste võimaluste ja eeliste kohta. Ja klikib selle akna kinni.
Samasuguse riigiturundusega tegelevad tänapäeval juba kõik, Gruusiast alustades ja Šveitsiga lõpetades. Mitte üksnes riigid – suuremate riikide regioonid võistlevad investeeringute, turistide ja vahel ka tööjõu pärast omavahel.
Kui keegi viitsib Invest in Country X tüüpi ettevõtmisi võrrelda, siis esimene järeldus peaks olema, et need on rõhuvas enamikus väga sarnased sõnumilt, esituselt, kontseptsioonilt. Raha on kulunud, leitud on professionaalsed sõnumiseadjad ja kujundajad, reklaamiagentuurid, turundusnõustajad. Kõik näeb välja kaunis ja klanitud, vahel isegi leidlik ja nooruslik, moodne. Suurepärasest maksusüsteemist, kvalifitseeritud tööjõust, annetest ja kordumatust geograafilisest asukohast ei saa keegi mööda. Mitmed lisavad äri alustamise ja tegemise lihtsuse. Igas riigis leidub unikaalseid turismisihtkohti. Kõikjal on rikas ajalugu ja stabiilne poliitiline kliima.
Riikide imagokujundus ja turundus on omaette tööstusharu. Ühte edulugu kasutades saadakse järgmine klient ja kuna tegu pole mitte pudi-padi eraettevõtlusega, on eelarved suured. Igas riigis on muidugi investeeringute kaasamise agentuur, turismiagentuur ja mingi ametkondadeülene koostöövorm, mille eesmärk on hoida ja parandada riigi mainet. Eestis tegeleb sellega näiteks EAS, aga ka majandusministeerium, välisministeerium, riigikantselei.
Tuleme nüüd Vilniuse lennujaamas (või Tallinna või Zürichi lennujaamas) istuva rahvusvahelise reisija juurde tagasi. Oletame, et ta kaalub tõesti laienemist välisturule või lihtsalt vaba raha paigutamist. Jätame turismi kõrvale. Mis on tegelikult oluline? Arusaadav ja läbipaistev, kultuuriliselt lähedane keskkond. Kasvav majandus ilma ootamatuste ja häirivate eripäradeta. Võimalus suhelda mõnes üldkasutatavas keeles. Regulatsioonide lihtsus ja vähesus. Investori kaasmaalaste positiivsed kogemused. Usaldusväärsed inimesed. Turvalisus nii üksikisiku kui ka riigi tasandil. Ühendused investori kodupaigaga ning peamiste keskustega.
Kui neist eeldustest kas või mõni on nõrk või täitmata, siis on ilmselgelt riigi jõulisest turundusest vähe kasu.
Mõned päevad pärast Vilniuse lennujaamas istumist lugesin uudist, mis mõtted samale teemale tagasi tõi. Riigi Infosüsteemi Amet, majandusministeerium ja EAS on korraldanud hanke kampaaniale, mille tulemusena peab 2016. aasta veebruaris-aprillis ilmuma koostöös „USA peavoolu meediakanalitega” Eesti e-residentsuse teemal „12 faktiliselt täpset ajakirjanduslikku originaalkajastust, mis avaldatakse uudisloona, arvamusartiklina, juhtkirjana, olemusloona, intervjuuna või multimeedia reportaažina”. Hanke maksumus 160 000 eurot. Ajakirjanikuna ausalt öeldes ei kujuta ette, kuidas selline asi saaks võimalik olla.
Küllap see raha kellelegi ka makstakse. Korraldatakse pressiüritusi, suheldakse ja teavitatakse. Küllap midagi ilmub. Eesti ongi ju huvitav IT-maa, ilma irooniata. Tõsiasi on siiski, et selle staatuseni pole jõutud mitte turundushangete ja -eelarvete, vaid reaalsete saavutuste kaudu.
Nagu öeldakse, parim sõnum on tegu. Ehk oleks Eestil mõistlikum lõpetada raha kulutamine riigi turunduseks ja seada eesmärgiks, et oleme erakordne maa, kus asjad on lihtsalt paremini kui mujal? Oleme tegelikult sel teel üllatavalt kaugele tulnud.
Anvar Samost
kolumnist
